Günlük hayatta, iletişimin gerçekleştiği pek çok durumda ya birisini verdikleri bilginin doğruluğuna, ya davranışlarının değişmesine ya da başka bir konuda ikna etmeye çalışırız. Çünkü iletişim için ikna etmek önemli ve ortak bir nedendir.
“İkna kavramı” doğuşu çok eski tarihlere dayanan, ilk kuramcılarından birisi Aristo’dur ve bu kuramları mahkemeleri, pazar yerlerini gözlemleyerek ortaya çıkarmıştır. Antik Yunanistan’ın en büyük araştırmacılarından biri olan Aristo bu günde geçerliliğini sürdürmekte olan çağdaş iknanın temellerini atan 400’den fazla çalışma yapmıştır. İletişimi; “ikna etmenin bütün uygun anlamları” şeklinde tanımlamıştır.
İknanın en belirgin özelliği bas
kı ya da zorlamanın olmayışıdır çünkü psikolojik – fiziksel baskı ya da kişinin içerisinde bulunmuş olduğu fizyolojik durum, tutum ya da davranışı değiştirmede etken olabilir. Kitlelerin tutumlarını kaba kuvvete başvurmadan yönlendirmek ya da belirli hususlarda ikna etme gücü temelini dilden alır. Dilin doğru bir şekilde kullanımıyla kaba kuvvete başvurmaya gerek kalmadan istendik davranış gerçekleşebilir. İkna edici olabilmek için, elimizdeki bilgiyi ve kanıtları iyi yapılandırmalı, örgütlemeli, kontrol değişkenlerini dikkate almalı, aynı zamanda, dış görünüşümüze, konuşma tarzımıza ve beden dilimize kadar kendimizle ve iletişim bağlamıyla ilgili birçok faktörü de göz önünde bulundurmalıyız. Gerek iş yaşamında, gerekse günlük yaşamda bilinçli ya da bilinçsizce birçok farklı ikna tekniği kullanırız. Temel ikna teknikleri dendiği zaman akla, ikna sürecini kolaylaştırdığı ve hızlandırdığı bilinen belli başlı bazı kaynak, mesaj, araç, kanal ve hedefle ilgili değişkenler gelebilir (örneğin, kaynağın güvenilirliğinin artırılması, mesajın kanıt içermesi gibi).
10 temel ikna tekniği şöyledir:
1.) Önce küçük sonra büyük rica tekniği; Çoklu talepler tekniğiyle uyumlu olan bir tekniktir. Odaklanan isteğin oluşumu, öncesinde küçük isteğin gerçekleşmesine bağlıdır. Alıcı konumunda bulunan kişi ya da kişiler kendilerine öncesinde sunulan küçük ricayı eğer kabul ederlerse, sonrasında sunulan büyük ricayı kabul etme eğilimini daha fazla göstermektedir. Küçük ricaya uygun davranan hedef ‘verici’ olarak bir resim çizmektedir ve bunu istikrarlı bir şekilde devam ettirmek isteği, hedefi büyük ricayı kabul etmesi yönünde zorlamaktadır. Bu taktiğe örnek olarak ise; bir yiyecek standında öncelikle küçük bir parçanın müşteriye tatması için verildikten sonra ürünün tamamının sunulması gösterilebilir.
2.) Önce büyük sonra küçük rica tekniği; Bu teknik odaklanan istekten önce daha büyük bir isteğin sunulup, bu büyük isteğin alıcı tarafından reddedilmesinin sağlanmasıyla işlemektedir. Yani ilk olarak büyük istek desteklenip daha sonra küçük istek sunulmaktadır. Özellikle politikacıların çok kullandığı bir tekniktir. Örneğin; yönetim öğrenci aidatlarının öncelikle 3 kat artacağı uyarısında bulunur ve bu kişiyi sinirlendirir. Daha sonra ise sadece %75’lik bir artış olacağını ve asıl planlanan hedefin bu olduğu resmi olarak açıklanır. İkinci açıklamadan sonra insanlar rahatlamış hisseder ve çok da kötü olmadığını düşünürler, sonuç olarak kabul etmeye daha çok eğilimli olurlar.
3.) Gitgide artan ricalar tekniği; Giderek artan ricalar tekniği; kişilerin ilk talebi kabul etmesi durumunda, kaynak kişi tarafından asıl amaca gelinceye kadar taleplerin sıralanmaya devam edilmesi şeklinde ifade edilmektedir. Bu konuda yapılan bir deneyde deneklerden bir köpeğe, 30 dakika bakılması istenmiştir. Kontrol grubuna hem köpeğe bakılacağı, hem de 30 dakika boyunca bakılacağı aynı anda ilk başta söylenmiştir, deney grubuna ise giderek artan ricalar tekniği uygulanarak, öncelikle köpeğe bakılacağı bilgisi verilmiş bu istek kabul edildikten sonra 30 dakika bakılacağı bilgisi eklenmiştir. Sonuçlar analiz edildiğinde ise giderek artan ricalar tekniğinin uygulandığı grupta yer alan kişilerin ilk kararlarını diğer grup üyelerine göre daha fazla devam ettirdikleri görülmüştür (Gueguen, Pasqual ve Dagot, 2002:81).
4.) Sadece o değil veya satışı tatlandırma tekniği; alıcıya mesajı kabul etmesi halinde bir fırsata sahip olacağının da söylenmesi, alıcıdan istenen cevabı alma noktasında mesajı daha çekici hale getirdiği bulgusuna rastlanmıştır. Burger ve arkadaşlarının yaptığı bu taktikle ilgili deneylerde, taktiğin işleyişinde özellikle ilk talebin boyutunun önemli bir rol oynadığı görülmüştür. Yani ilk talebin alıcı açısından mantık çerçevesinde olması, istenen uyumlu davranışın ortaya çıkmasında etkilidir. İlk talebin büyük olması ise hem taktiğin etkisini azaltmakta hem de istendik davranışın ortaya çıkma ihtimalini düşürmektedir (Burger vd., 1999:243-247).Bu taktikte önemli olan nokta ilk talebin alıcı tarafından kabul edilebilir olmasıdır yoksa iknacının ek olarak sunduğu hediye ya da fırsatın alıcı tarafından hiçbir önemi kalmaz diyebiliriz. Örneğin; bir satış görevlisinin müşteriye ‘Bu çantayı alırsanız %10 indirim yaparım, bir de şu çantayı hediye ederim’ diyerek ikna etme çabası gösterilebilir.
5.) “Evet- evet tekniği” ; Bu teknikte temel amacın hedeften ‘evet’ yanıtını almak, olduğu söylenebilir. Kaynak sorduğu sorularda her zaman ‘evet’ cevabını alacağı bir yapı oluşturmaktadır ve asıl amacı taşıyan soruyu da, bu art arda gelen ‘evet’ cevaplarının en sonunda sorarak ‘evet’ cevabı alma olasılığını yükseltmektedir. Bunun nedeni ise alıcının zihninde bu şekilde bir örüntü oluşturularak, evet deme yönünde zihnin hazır hale getirilmesidir. Sonuç olarak sürekli onaylama durumu, kişinin kendi kendisini ikna etmesine neden olmaktadır. Örneğin; bir reyon görevlisi alıcı konumundaki kişiye şampuan satmak istediğinde öncelikli olarak ‘Saçlarınızın daha az dökülmesini istersiniz değil mi ?’, ‘Daha parlak görünsün istersiniz değil mi?’, gibi cevabı evet olması muhtemel soruları arka arkaya yönlendirdikten sonra en son satmak istediği şampuan ile ilgili mesajı vererek iknada başarı sağlayabilme olasılığını yükseltmektedir.
6.) “Acaba” değil “hangi” tekniği; Bu teknikte iknacı konumundaki kişiler, hedef durumundaki kişi ya da kişilere açık uçlu bir soru ya da çok fazla seçenek sunmak yerine iki ya da daha az seçenek sunarak tepkiyi azaltmakta ve ikna etmeyi kolaylaştırmaktadır. Örneğin; farklı ve değişik seçeneklerin sınırlı olduğu bir restoranda sipariş almak için gelen görevlinin müşteriye ‘Yemekte ne alırsınız?’ diye sormadan doğrudan ‘Bu günkü menümüzde tavuklu mantar, fırında tavuk ve haşlanmış tavuk var. Hangisini istersiniz?’ diye sorması örnek olarak gösterilebilir. Bu taktik, seçenekler ne kadar az sayıda sunulursa o kadar başarılı olmaktadır. İkna edilen kişiler aslında aynı duruma farklı şekillerde maruz kalmaktadır ve bunu farklı durum olarak algılamaktadır, zorla değil kendi iradeleriyle karar verdiklerini düşünerek ikna olmaktadırlar.
7.) Soruya soruyla yanıt verme tekniği; Bu taktik, kaynak durumunda bulunan kişinin iletişimin yönünü kendi tarafına çekmek amacıyla alıcıdan aldığı geri dönüş sorularına cevap vermeyi bırakarak, kendisi soru sormaya başlaması ve bir anda kendisinin alıcı konumuna geçmesi şeklinde açıklanabilir. Bu durum ‘topu karşı tarafa atmak’ ve ‘onları kendi silahlarıyla vurmak’ şeklindeki ifadelerle özetlenebilmektedir. Örneğin; ‘Böyle düşündüğüm kanısına nereden vardınız?’, ‘Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?’, ‘Anlamadım, tekrar eder misiniz?’ gibi soru kalıpları bu taktiğin etkili olabilmesi için kullanılabilmektedir. Bu etki ise daha çok zaman kazandırma noktasında kendini gösterir çünkü bir soruya başka bir soruyla yanıt vermek, karşı tarafı savunmasız bir anda yakalamayı sağlar ve kişi toparlanıncaya kadar diğer taraf düşünme açısından zaman kazanmış olur.
8.) Yer etme tekniği; Önemli olan nokta, beş duyu organına hitap edebilmektir. Alıcı konumundaki kişi ya da kişilerin bir ürün, hizmet ya da fikri hatırlamasını sağlamak için hafızanın en iyi tepkiyi duyusal mesajlara vermesi özelliğini de göz önünde bulundurarak, kaynağın mesajı beş duyuya hitap edecek şekilde vermesi yer etme taktiği ile açıklanmaktadır. Örnek olarak restoran reklamlarından yola çıkıldığında sadece tat alma duyusuna değil daha başka duyulara da hitap edildiği görülmektedir. Dokunma duyusuna hitap etmek için ‘gevrek, çıtır çıtır bahçe salatalığı’, işitme duyusu için ‘ızgara üzerinde cızırdayan biftek’, görme duyusuna ‘kırmızı domates sosu’ ve koku duyusuna hitap etmek için ‘sarımsak kokusu ve baharatların kokusu’ gibi mesajlar örnek olarak gösterilebilir. Sonuç olarak iknanın beş duyu organına hitap edilmesi yoluyla gerçekleştirilmesi, mesajın kalıcılığını ve daha iyi anlaşılmasını sağlamaktadır.
9.) Önce Ver Sonra Al Taktiği; İknacı hedefe ilk etapta ürün, fikir ya da hizmetle ilgili olumlu bir tutum oluşturmak hatta bağlılık yaratmak amacıyla olumlu mesajlar aktarmaktadır. Sonrasında ise iknacı ürün, hizmet ya da fikirle ilgili daha önce vermiş olduğu vaat içeren mesajları belli miktarda azaltarak ve değiştirerek alıcıya sunmaya devam etmektedir. Bu durumda alıcı değişikliklerin farkına varmaktadır ama oluşturulan bağlılık sebebiyle bunu kabullenmemektedir ve bu şekilde ikna edilmektedir. Örnek olarak ise; üç al bir öde gibi kampanyalarda kasaya ödeme için gidildiğinde alıcıdan en yüksek fiyatlı ürünün fiyatının alınacağının belirtilmesi verilebilir.
10.)Borca Sokma Taktiği; Temelde alıcının iknacıya karşı kendisini borçlu hissederek, istenilen mesajı gönüllü olarak kabul etmesi yatmaktadır. Örneğin; Bir giyim mağazasında müşteri istemese de hatta bu durumdan rahatsız bile olsa, müşteri için en uygun kıyafeti seçebilmek adına görevlinin, dakikalarca uğraşması, reyonları indirmesi gibi davranışlarının altında yatan nedeni bu taktikle açıklamak mümkün olabilmektedir. Bu örnekten yola çıkıldığında, alıcı kendisine karşı gösterilen bu ilgiden dolayı görevliye karşı bir sorumluluk hissetmektedir ve bu sorumluluktan başka bir deyişle borçtan kurtulmak için görevlinin sunduğu seçenekleri değerlendirmesinin ve kendi kendisini ikna etmesinin kolaylaştığı sonucu çıkarılabilir.
Günümüzde ikna kavramı ve süreci üzerinde yoğun olarak çalışılan bir konudur. Genel anlamda iletişimde başarı ve başarısızlığa katkıda bulunan faktörlerin en büyüğü ikna edici iletişim ve uygun olarak yapılandırılması şeklinde ortaya çıkmaktadır. İkna edici tekniklerin iyi bilinmesi ve anlaşılmasıyla; eğitimci, reklamcı, politikacı yani amacı başkalarının düşüncelerini ve yaptıklarını değiştirmek olan her kimseyi açıkça değerlendirmek mümkündür.
Kaynakça ve İleri Okumalar;
- Seki, Ö. (2017). İkna edici iletişim açısından korku çekiciliği kullanımı: Sağlık Bakanlığı tarafından yayınlanan kamu spotları örneği (Doctoral dissertation, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimleri Enstitüsü).
- Demirtaş, H. A. (2004). Temel ikna teknikleri: tutum oluşturma ve tutum değiştirme süreçlerindeki etkilerinin altında yatan nedenler üzerine bir derleme. Gazi Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 19, 73-91.
- Sekman, M. Patronunuzu nasıl ikna edebilirsiniz?
Psikiyatri hemşireliği yüksek lisans öğrencisi ve pediatri hemşiresiyim. Adli psikiyatri, çocuk ve ergen psikiyatrisi, sosyal psikiyatri, pediatri yakından ilgilendiğim alanlardır. Yaşam yolunda bazen umutlu, bazen umutsuz birisiyim. İçerik Üretim ve Sosyal Medya Komisyonlarında görev alıyorum. İletişim için; tugba@hipokampusakademi.com
